Brown Bag Series 2022: Die Kundschaft noch besser verstehen «Marketing Automation: Im Spannungsfeld zwischen Aufwand und Ertrag», diesem Thema widmete sich das vierte Webinar der sechsteiligen Reihe, die von der HWZ in Kooperation mit Swiss Marketing Forum und AZ Konzept durchgeführt wird.

«Marketing Automation: Im Spannungsfeld zwischen Aufwand und Ertrag», diesem Thema widmete sich das vierte Webinar der sechsteiligen Reihe, die von der HWZ in Kooperation mit Swiss Marketing Forum und AZ Konzept durchgeführt wird.

Die verstärkte Digitalisierung des Marketings verlangt nach softwarebasierten Systemen, die repetitive Teilaufgaben automatisieren und das Verständnis der Kundschaft und ihres Konsumverhalten auf ein neues Level anheben. Damit die relevanten Touchpoints mit den potenziellen und existierenden Kunden von Anfang bis Ende integriert bearbeitet werden können, müssen die Marketing-Software-Systeme ineinander integriert sein und die Kundendaten über die ganze Customer Journey fliessen.

Am Talk Täglich-Panel, das von Esther-Mirjam de Boer eingeleitet und moderiert wurde, haben am 15. November 2022 teilgenommen: Bea Knecht, Gründerin von Zattoo und Levuro, Samy Liechti, Gründer von Blacksocks, und Dr. Martin Widmer, Studiengangsleiter des CAS Marketing Automation an der HWZ.

Marketing Automation fördert bessere Entscheidungen

Befeuert von einer neuen Generation von Software-Systemen nimmt die Automatisierung des Marketings an Geschwindigkeit zu und erfasst immer neue Aufgabenbereiche. Die Kompetenz der Marketing-Verantwortlichen verändert sich in der Folge kontinuierlich und in raschem Tempo. Im Besonderen die technologiegetriebenen Herausforderungen verlangen nach Fähigkeiten, technische Funktionen und Produkte zu bewerteten, ein Gesamtbild der Aktivitäten zu erstellen sowie  Systeme und die geschäftskritischen Prozesse punktgenau aufeinander abzustimmen.

Dies sind wichtige Erkenntnisse des vierten Webinars unter «Marketing Automation im Spannungsfeld zwischen Aufwand und Ertrag», einer mehrteiligen Brown Bag Series, die von der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich in Kooperation mit dem Swiss Marketing Forum und AZ Konzept durchgeführt wird.

Daten bringen Verständnis

«Vorrangig geht es bei der Marketing-Automation darum, das Kundenverständnis auf der Grundlage von gesammelten Daten zu automatisieren, um damit noch besser koordinieren zu können, welche Botschaft zu welchem Zeitpunkt wem übermittelt werden soll», betonen Bea Knecht und Samy Liechti gleichermassen. Marketing-Automation ist faktisch eine softwaregestützte Methode, um Marketing- und Vertriebsprozesse zu automatisieren. Dabei werden Nutzerprofile basierend auf deren Nutzerverhalten mit Informationen angereichert, um automatisierte Kampagnenprozesse für individuelle Kommunikation einzurichten. Diese gewinnt im globalisierten Wettbewerb laufend an Relevanz. Dr. Martin Widmer sagt: «Technik ist heute ein globaler Megatrend, der auch das kreative Arbeiten einschliesst. Die Software-Branche wird zunehmend zum integralen Teil des Marketings, wobei in den Unternehmungen aktuell gravierende Defizite bei der technischen Ausbildung beobachtbar sind. Im CAS Marketing und Automation an der HWZ dominieren heute Frauen, welche diese Trends rasch erkannt haben.»

Wichtig ist, so Dr. Martin Widmer, dass die Babyboomer, die heute oft die KMU leiten, diese dringende Entwicklung zur Sicherung der Konkurrenzfähigkeit nicht verschlafen und junge Fachpersonen bei der Nutzung innovativer Technologien nicht ausbremsen.

Eins-zu-eins-Marketing

Ziel einer multivarianten Datenanalysen ist es, die Kund:innen in ihrem Konsumverhalten nicht mehr als Cluster zu bedienen. Es geht vielmehr darum, jede einzelne Person in ihrem individuellen Bedürfnis auf der Basis von kombinierbaren Datenspuren zu erfassen und einzeln über individualisierte Beratungen und Angebote zu bewirtschaften. Sinnigerweise heisst es hier: «Der Kunde macht im besten Fall Marketing für Dich», wie Bea Knecht unterstreicht, indem die einzelne Kundin oder der einzelne Kunde sich selbst als Botschafter einer Marke versteht und sein eigenes Netzwerk aktiv einbringt.

Zur Herausforderung der Marketing Automation gehört es, die Architektur der Tools, von denen es heute über 100‘000 gibt, im Stack der Software in Bezug auf die fundamentalen Faktoren zu definieren. Dies verlangt, so Dr. Martin Widmer, profunde Kenntnisse, was den Aufbau einer relevanten Datenbank und die Modellierung der Daten bei den Unternehmen betrifft. Die Software-Entwickler müssen genau instruiert werden, wenn die Tools erfolgreich eingesetzt werden sollen. Es braucht immer eine Kombination angepasster Technologien und eine prozessuale Optimierung, um im konkreten Fall effektiv zu sein. Dafür sind regelmässige Weiterbildungen der Mitarbeitenden in den Unternehmungen die unabdingbare Grundlage.